Precificação! Entenda a aplicabilidade dela no seu negócio

Precificar um produto pode ser uma tarefa muito difícil se o empreendedor não souber o que considerar. A importância da precificação é evidente, pois os preços dos produtos geram impacto significativo na percepção dos clientes e do mercado como um todo, levando-os a comprarem ou não o seu produto. Desta forma, o que devemos considerar na precificação de um produto?

O preço é um importante componente estratégico de uma empresa, afetando tanto a área financeira quanto a área de marketing e posicionamento da organização. Em outras palavras, o preço determinará minhas receitas (saúde financeira) e comunicará ao mercado minha posição dentro deste, que pode ser traduzido pelo público-alvo desejado, dentre outros. Portanto, o empreendedor tem de estar alinhado tanto com suas estratégias de marketing quanto financeiramente. A seguir, veremos com detalhes sua importância e uma das formas de  precificar seu produto.

O objetivo de toda empresa e qualquer empresa é gerar valor para seus clientes através de seus produtos ou serviços, entretanto, este conceito pode soar um tanto abstrato. Desta forma, uma das maneiras mais objetivas, dentre muitas outras, de se mensurar o valor gerado pela organização é pela fórmula do lucro, pois uma empresa lucrativa tem mais chances de continuar atuando para que as necessidades dos seus clientes sejam atendidas. O lucro pode ser simplesmente resumido como sendo:

Lucro = Receitas – Despesas

E as receitas podem ser entendidas como:

Receita = Preço  x Quantidade de produtos ou serviços vendidos

Desta maneira o lucro de uma empresa pode ser demonstrado da seguinte forma:

Lucro = (Preço  x Quantidade de produtos vendidos) – Despesas

Seguindo esta lógica, para que possamos aumentar o lucro da empresa precisamos aumentar nossas receitas (que pode ser compreendido pelo aumento do preço, ou pelo aumento da quantidade, ou pelo aumento dos dois) e/ou diminuir nossas despesas. Contudo, somente pensar em aumentar as receitas e diminuir as despesas de maneira discricionária pode ter um impacto extremamente negativo no negócio, pois este tipo de decisão precisa ser embasada numa série de informações como estratégia da organização, interesses do mercado, concorrência, planejamento, custos, dentre outras. Sendo assim, devemos aplicar não só o pensamento financeiro, mas o pensamento de marketing do produto.

Segundo Kotler&Keller (2015), o preço é o único elemento no mix de marketing que gera receita; os outros elementos geram custos. O preço informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca.

A precificação adequada serve para transmitir algum posicionamento do produto ou marca, além de garantir um retorno apropriado para o investimento realizado, assegurar a capacidade de enfrentar a concorrência e obter uma lucratividade global compatível. Mas para que isso aconteça, o empreendedor tem de olhar o preço com a mentalidade ambivalente, ou seja, tanto com um olhar financeiro quanto com um olhar voltado para marketing. O preço de um produto deve, primeiramente, cobrir seus custos de aquisição/fabricação, pois se os custos não forem cobertos pelos preços, isso acarretará em prejuízos e a empresa poderá se encontrar numa situação financeira complicada a médio e longo prazos. Além disso, deve estar posicionado de maneira correta, ou seja, estar na faixa de preço que o público-alvo está disposto a pagar.

Existem muitos métodos de precificação, entre eles o preço de retorno-alvo, preços de mercado, preços de leilão, preço de valor percebido, dentre outros. A AD&M oferece, entre seus serviços, o serviço de Custeio e Precificação, que pretende mapear e identificar os custos incorridos pela empresa de maneira fidedigna e criteriosa, bem como fazer uma determinação de preços de acordo com a realidade do cliente e do mercado na qual ele está inserido. Aplicando a visão holística, a AD&M consegue propor soluções mais alinhadas com a realidade do cliente, gerando valor e satisfazendo suas necessidades.

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Uma das maneiras mais conhecidas e mais utilizadas de determinação do preço do produto é pelo método de Markup. Este método consiste em adicionar o retorno desejado com a venda daquele produto ao preço. Sua fórmula é a seguinte:

Preço de Markup = custo unitário / (1 – retorno desejado sobre as vendas)

Sendo que o custo unitário pode ser determinado da seguinte forma:

Custo unitário = custo variável + (custo fixo / vendas por unidade)

Exemplo: Quero determinar o preço de markup do meu produto, sendo que o custo unitário é de R$ 10,00 e quero um retorno de 35% sobre todas as vendas daquele produto.

Preço de Markup = 10 / (1 – 35%)

Preço de Markup = 10 / (1 – 0,35)

Preço de Markup = 10 / (0,65)

Preço de Markup = 15,38

 

Portanto, para que eu obtenha 35% de margem de lucro no neste produto, o preço dele deverá ser de R$15,38. (Obs: neste exemplo foram desconsiderados os impostos)

Esta é somente uma forma de precificar seu produto, apesar de todas as formas de precificação observarem alguns pontos:

  1. Obedecer a estratégia definida (preços seletivos, preços de penetração ou preços neutros), pois o preço vai exercer uma função emocional na decisão do comprador. Se o empreendedor escolher pela estratégia de preços seletivos, irá comunicar ao mercado que seu produto é exclusivo e somente uma pequena parcela das pessoas pode adquiri-lo. (Ex: Ferrari, Louis Vuitton). Os preços de penetração são utilizados por produtos novos no mercado com preços abaixo da concorrência para ganhar mercado e visibilidade. (Ex: Chery) Já os preços neutros não comunicam um posicionamento específico para o mercado, apenas garantindo um retorno aceitável para o empreendedor.
  2. Determinar a demanda, uma vez que para o cálculo correto dos custos unitários é necessário uma estimativa da demanda. Uma vez que as vendas serão afetadas diretamente pela demanda, há de se fazer uma estimativa da demanda, analisando o comportamento do consumidor, para que haja um planejamento quanto às receitas e custos do produtos.
  3. Estimar os custos de forma mais criteriosa e fidedigna possível, pois alguns métodos de precificação dependem da exata mensuração dos custos do produto. Além de ajudar a determinar os preços em alguns métodos, o gerenciamento e controle dos custos são fundamentais para que a saúde financeira da empresa não seja comprometida e para que haja subsídios para um planejamento de curto, médio e longo prazo.
  4. Analisar os preços dos concorrentes, para que não haja muita discrepância de preços em produtos semelhantes. Geralmente o consumidor compara produtos semelhantes e costuma escolher pelo preço, quando os produtos são muito parecidos. Desta forma, não convém o empreendedor colocar um preço muito diferente dos preços da concorrência se seu produto tem uma grande semelhança com os produtos dos concorrentes.
  5. Selecionar um método adequado de precificação. Depois de cumprir os passos anteriores, basta escolher o método que mais se adequa à sua realidade, pois cada método tem um propósito específico.

Observando esses passos, o empreendedor tem uma grande chance de precificar seus produtos da maneira mais adequada possível, permitindo que haja uma boa gestão do negócio e possibilitando um melhor planejamento futuro de vendas e participação no mercado. Com a visão dualista de finanças e marketing, o empreendedor estará mais apto para entender a importância e o impacto que o preço, assim como outros elementos, exerce na organização e na percepção dos clientes.

 

Escrito por: Mateus Rodrigues 

Consultor de Projetos AD&M Consultoria Empresarial 

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