“Marketing verde” como estratégia empresarial

Nesse artigo, você irá aprender o conceito de marketing verde, observará informações que dão pistas sobre sua tendência nacional juntamente à exemplos do mercado, até por fim entender o que é “greenwashing”.

No dia 1º de Agosto de 2018, o planeta Terra se topou com uma situação extremamente alarmante. Nesta data,  a humanidade consumiu todas as árvores, toda a água, solo fértil e peixes que a Terra pode fornecer em um ano, segundo avaliações e previsões feitas pela Organização não-governamental WWF e pela Global Footprint.

As grandes instituições do mundo, aterrorizadas pela ideia dos recursos se esgotarem, têm dedicado, nas últimas décadas, grande parte dos seus esforços em projetos que buscam desacelerar este processo e combater o consumo não responsável de recursos, através de mudanças, por exemplo, com a “Agenda 2030 para o Desenvolvimento Sustentável” da ONU.Marketing Verde: Objetivos de desenvolvimento sustentável da ONU

Por isto, é importantíssimo entender que este movimento global afeta a maneira das pessoas pensarem, onde a consciência ambiental tem sido estimulada também através do consumo e utilização de produtos alinhados com esta mudança de hábitos e comportamentos de consumo.

O “Marketing Verde” representa dentro do mundo dos negócios esta preocupação por entender este novo pensamento do consumidor e, através das funções básicas do Marketing, atender às necessidades daqueles clientes que possuem um comportamento diferenciado por se  preocuparem com medidas sustentáveis e com danos à natureza.

Empresas como a Natura, por exemplo, têm utilizado esta consciência ambiental ao seu favor, se posicionando fortemente no mercado frente a outras empresas desse segmento, e isto tem sido fundamental para o seu crescimento,  consolidando-se como a maior multinacional brasileira de cosméticos e variando entre a 8ª e a 6ª posição entre as marcas mais valiosas do Brasil nos levantamentos mais recentes, como o da Interbrands.

Para entender este sucesso, é necessário entender que a Natura, como outras empresas que conhecem esta mudança na forma de pensar dos consumidores, não somente se posiciona de forma ecológica, como também, o seus produtos refletem esta essência ambiental. A linha EKOS, contém extratos de  óleos vegetais, como também, as suas embalagens contêm materiais reciclados e reutilizáveis para oferecer economia, aproveitamento de embalagens, e principalmente redução do impacto ambiental.

A BRF (dona de marcas como Sadia e Perdigão),  envolvida em escândalos de corrupção com a operação Carne Fraca, vêm apostando além de uma forte reestruturação organizacional, no marketing verde para melhorar sua imagem frente ao público. Em fato, é uma das grandes companhias alimentícias que atualmente está as melhores colocadas no ranking promovido pela BBFAW a respeito do tema bem estar animal, tendo avançado em relação ao último divulgado.

Outro casos de Marketing Verde incluem a Google, que recentemente aplicou 200 milhões de dólares em obtenção de energia eólica através de uma rede submarina. A Rede Pão de Açúcar, por sua vez, trocou sacolas de plástico antigas por outras que duram mais, resultando na economia de mais de 97 milhões de sacolas por ano.

De fato, a sustentabilidade e procura por conscientização ecológica vem se tornando um fenômeno cultural implacável nessa última década.

Um filme que retrata esta preocupação pelo meio-ambiente  é o filme de animação americano da Disney, “WALL-E” (2008). Wall-E, é um robô compactador de lixo que busca limpar uma Terra, no ano de 2815, inabitável e coberta de lixo, visto as práticas excessivas de consumismo e produção em massa ao longo dos anos. Este filme, não somente se consagrou no cinema recebendo vários prêmios mundialmente, como também, abriu espaço para a discussão de temas que o Marketing Verde se preocupa como por exemplo, sustentabilidade e impacto ambiental no consumo.

Visto a propagação desse fenômeno sócio-cultural, não demorou muito para que os hábitos dos consumidores também se renovassem e exercem impacto na economia. Um exemplo disso pode ser observado através de movimentos como os vegetarianos e veganos. Segundo o IBOPE, o número de vegetarianos no Brasil quase dobrou em 6 anos, chegando a 29 milhões de pessoas. E estes movimentos não parecem parar por agora, e cada vez, estimulam compras mais conscientes.

Ao mesmo tempo, alguns outros dados podem ser retirados de outras pesquisas, como esta realizada pela World Animal Protection “Jovens de 18 a 29 anos, no geral, têm maior preocupação com os métodos de abate (…) Quando questionados sobre a importância do bem-estar dos animais de fazenda, apenas 3% respondeu que não era nada importante.  Mas, ao mesmo tempo, esses mesmos consumidores sabem muito pouco sobre os métodos de criação dos animais“.

Pode-se retirar três análises desses dados, permitindo-se fazer uma analogia desse setor de atuação para outros que possam ser alcançados pelo marketing verde:

  1. Sendo os jovens aqueles com maior preocupação frente à esse tema, esse é mais um indicativo da tendência de crescimento.
  2. As empresas do ramo que já investem em posicionamento estratégico alinhado ao marketing verde não estão conseguindo externalizar de maneira eficaz suas iniciativas para o público, perdendo esse diferencial competitivo, ou não estão conseguindo saturar a demanda.
  3. Juntando as duas análises, por fim, existe um grande potencial de entrada no marketing verde para novas empresas, e este provavelmente será um tema cada vez mais explorado no futuro.

Há uma busca por parte da população de realizar escolhas de compra “conscientes, responsáveis, com a compreensão de que terão consequências ambientais e sociais – positivas ou negativas.”, assim, formando consumidores e clientes mais exigente e que se preocupam pela matéria prima utilizada, reutilização do produto, impacto ambiental deste, entre outras questões.

O nome deste fenômeno é “consumo sustentável”, e “envolve a escolha de produtos que utilizam menos recursos naturais em sua produção, que garantiram o emprego decente aos que os produziram, e que serão facilmente reaproveitados ou reciclados”, segundo o Ministério do Meio-Ambiente.

Por isto, as empresas vêm encontrando novos desafios e oportunidades ao explorar novos nichos, assim, estimulando a criação de uma nova forma de produzir, a “produção sustentável”, que se refere à “incorporação, ao longo de todo o ciclo de vida de bens e serviços, das melhores alternativas possíveis para minimizar impactos ambientais e sociais”,  e forma parte de uma das funções do Marketing Verde.

Greenwashing e desafios do Marketing Verde

Visto a possibilidade de expandir e atingir novos nichos, as empresas têm investido de forma contundente em medidas para renovar as suas estratégias mercadológicas para atingir essa parcela de mercado, só que, como mencionamos antes. os consumidores estão mais exigentes e têm mais acesso à informações, e isto significa que as empresas, se quiserem utilizar o Marketing Verde, devem, criar uma linha de coerência nos seus diferentes subníveis (produção, embalagem, promoção, transporte de matéria-prima) que se alinhe com os valores ecológicos, como também, pessoais dos consumidores.

Se não existir coerência no discurso das organizações com as suas ações reais, as empresas não adotam o Marketing Verde, mas sim, a prática do greenwashing, que consiste em “promover anúncios, ações, documentos, propagandas e campanhas publicitárias sobre ser ambientalmente/ecologicamente correto com a intenção primordial de relacionar a imagem de quem divulga essas informações à defesa do ambiente, mas, na verdade, medidas reais que colaborem com a minimização ou solução dos problemas ambientais não são realmente adotadas e, muitas vezes, as ações tomadas geram impactos negativos ao meio ambiente.”

Por isto, um dos grandes desafios principais das empresas ao implementar o Marketing Verde é de como transpassar confiança e credibilidade ao consumidor de que a organização não busca adquirir vantagens financeiras através de tendências sustentáveis, e, sim conscientizar e impactar o mercado.

A chave de tudo isto, se encontra em um ponto crucial de atuação, coerência no discurso.  Scot Case, Vice Presidente de Consultoria Estratégia para a NMI(“Instituto Natural de Marketing”), afirmou que “está se tornando cada vez mais importante para os fabricantes, marcas, produtos individuais e os varejistas que vendem estes produtos contarem histórias de sustentabilidade que ressoam com os consumidores. São as inconsistências que desencadeiam as preocupações dos consumidores com o “greenwashing”, a sensação de que alguém está sendo enganado sobre os benefícios ambientais de um produto, serviço ou empresa ”.

Concluindo, as empresas, principalmente as que já vem aderindo essa visão, devem entender que este fenômeno cultural e sócio-econômico reflete uma mudança global que vem acontecendo nas últimas décadas. Todas as mudanças que ocorrem, tanto no âmbito pessoal como no empresarial, são desconfortáveis e causam dor, mas ao mesmo tempo, se visto sobre uma diferente ótica, são oportunidades de crescimento, aprendizagem e renovação.

Não somente os consumidores, como também as empresas, vêm percebendo que estas estratégias e formas de pensar são benéficas para todos, e cada vez mais, as pessoas querem se sentir conectadas com propósitos e causas sociais que impactem de forma positiva as próximas gerações.

Por isto, pode-se até afirmar que, visto o ritmo exponencial de troca de informação, as organizações que não buscarem acompanhar as tendências sustentáveis, não se posicionarem a respeito de certos assuntos de interesse comum, e, que tenham dissonância entre o que elas dizem acreditar e que realmente fazem, não estarão bem posicionadas frente à um grande mercado que surge diante delas.

E se você quiser saber mais sobre como explorar esse tema, pode ler os seguintes artigos:

Você REALMENTE sabe utilizar o MVV?: Para compreender como manter a coerência no discurso e a importância disso para a estratégia na organização.

Na era do Netflix, não seja uma Blockbuster: Para entender como os concorrentes podem influenciar sua atuação.

Nesse contexto a AD&M atua há mais de 26 anos como consultoria em gestão empresarial e oferece suporte em diversas áreas, como posicionamento de marca, viabilidade mercadológica e também na formulação de planejamentos estratégicos.

E aí? Agende um horário para pensarmos juntos no futuro da sua empresa!

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Criado e escrito por: Alexandre Zwetsch Marr

Supervisionado por: Marcelo Portela

Consultores de projetos – AD&M Consultoria Empresarial

 

Referências externas:

https://blog.marketresearch.com/sustainability-in-america-consumer-attitudes-toward-green-brands-reach-all-time-high

http://www.uesc.br/revistas/calea/edicoes/rev4_artigo7.pdf

https://marketing.conference-services.net/resources/327/2342/pdf/AM2011_0209.pdf

https://www.researchgate.net/publication/257919962/download

http://repositorio.furg.br/bitstream/handle/1/909/Consci%C3%AAncia%20ambiental%20e%20comportamento%20do%20consumidor.pdf?sequence=1

https://periodicos.ufsm.br/reget/article/viewFile/15778/pdf

https://www.vox.com/culture/2017/6/3/15728220/wall-e-pixar-environmentalist-movie-of-week-paris-accord

http://www.mma.gov.br/responsabilidade-socioambiental/producao-e-consumo-sustentavel/conceitos/producao-sustentavel.html

http://www.mma.gov.br/responsabilidade-socioambiental/producao-e-consumo-sustentavel/conceitos/consumo-sustentavel.html

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